Janja Božič Marolt: »Mislim, torej sem, vem, torej bom«

AvtoricaMaja Lihtenvalner

Fotoosebni arhiv

Thumbnail
8 min
  • DELI

Janja Božič Marolt o statistiki, podatkih in vzorcih ‒ o temah, ki se večini navadnih smrtnikov zdijo suhoparne in nezanimive ‒ govori s toliko strokovne samozavesti na eni strani in navdušenega zanosa na drugi, da jih spremeni v pomenljive življenjske zgodbe. Leta 1992 je z nekaj vizionarskimi sodelavci in somišljeniki ustanovila Mediano, inštitut za raziskovanje trga, ki danes ne samo raziskuje trge in medijsko krajino, ampak jih ‒ glede na to, da so podatki nafta 21. stoletja, tudi soustvarja. Rada reče, da je cilj katere koli raziskave omogočiti naročniku, da na podlagi rezultatov sprejme informirane poslovne ali politične odločitve; da lahko reče »vem, da …« in ne samo »mislim, da …«

V nekem intervjuju ste dejali, da Mediana naročnikom nastavi ogledalo in da nekaterim to ni všeč. Nam statistika ‒ statistično obdelani podatki, zbrani z raziskavo ‒ res nastavljajo ogledalo?

O tem, kako pomemben ‒ tudi usoden ‒ je odsev, ki nam ga vrača vodna gladina, nam pripovedujejo že antični miti o Narcisu. Pri raziskavah je tako, da ogledalo naročniku nastavimo na pravšnji razdalji, da v odsevu vidi tako sebe kot druge, a vseeno dovolj blizu, da včasih ugleda tudi drobne nepravilnosti, gube ali celo znake bolezni, če se lahko izrazim malce metaforično. Toda našim naročnikom tako ogledalo še kako koristi, zato pa so naši naročniki. Kadar pa ogledalo nastavimo slovenski javnosti ‒ pri tržnih raziskavah in raziskavah javnega mnenja ‒ je vedno tako, da je odsev v ogledalu všeč tistim, za katere raziskava pokaže, da so dobri in še boljši, ne pa tudi tistim, ki se v raziskavi slabše odrežejo.

Z anketami ste se začeli ukvarjati že kot študentka. Pravite, da so ljudje pred nekaj desetletji radi sodelovali, zdaj pa izvajalci anket vse pogosteje naletijo na zaprta vrata in neme slušalke. Kaj se je spremenilo od takrat?

Iz kmečke, ruralne družbe smo se razvili v urbano in res je, da se ljudje čedalje bolj zapirajo vase, v svoje mikrookolje. To je zagotovo eden od razlogov, da ne odpirajo več vrat in se ne oglašajo na telefone. Drugi razlog je ta, da so pred 30 leti verjeli, da njihov glas in njihovo mnenje štejeta; pri raziskavah javnega mnenja in trga so sodelovali zato, ker so verjeli, da bo tisto, kar bodo nam povedali v anketah, upoštevano v družbi in na trgu. To je bilo obdobje, ko smo iz socializma prehajali v kapitalizem in se je potrošništvo kazalo kot neka obetavna srednja pot med socializmom in cerkvijo, po kateri so se ljudje množično odpravili ‒ čeprav danes vidimo, da je realnost daleč od pričakovane.

Menim tudi, da je bila družba v tistih časih varno okolje, ni se veliko govorilo o krajah in takih in drugačnih prevarantih. Danes ljudje ščitijo sebe, svojo varnost, ker so nepridipravi na vsakem koraku. Eden od razlogov, da so se začeli zapirati, so bili in so še prodajniki na terenu ‒ tisti, ki v gospodinjstva vstopajo pod pretvezo, da delajo raziskavo.

Ali si ljudje želimo povedati svoje mnenje, razkriti podatke o sebi? Ali smo pri tem povsem odkriti?

Glede na to, da naše ‒ Medianine ‒ raziskave vsakič znova potrdijo, da se rezultati ujemajo s stanjem na terenu, verjamem, da so ljudje odkriti, da nimajo zadržkov. Da prideš do realnih odgovorov, moraš imeti dovolj dobro zasnovan in strukturiran vprašalnik in seveda dovolj dober vzorec. Pri osebnih intervjujih ali kvalitativnih raziskavah je veliko odvisno od načina sodelovanja z respondentom. Tisti, ki jih pridobimo k sodelovanju, nimajo zadržkov povedati, kaj si mislijo. Je pa seveda treba vprašati na pravi način in vzpostaviti zaupanje. Mislim, da ima Mediana ‒ zlasti na slovenskem trgu, pa tudi na drugih ‒ tako pozitiven imidž, da ljudje z nami manj neradi sodelujejo, če se lahko tako izrazim. Manj nezaupljivi so. Ni nam veliko laže, nam je pa manj težko.

Kdo so tisti, ki zavrnejo sodelovanje v raziskavi?

Če bi vedela, kdo so, bi mi bilo laže v življenju in Mediani tudi. A očitno jih je tako malo, da ne pokvarijo rezultatov. To se nam rado zgodi pri javnomnenjskih raziskavah ‒ to je svetovni pojav, ni samo slovenski ‒ kjer po navadi desno usmerjeni ali podporniki opcije, ki ni na oblasti, odklanjajo sodelovanje v raziskavah. Primer Trumpa je bil najbolj značilen. Pri nas se je to dogajalo s SDS, preden so leta 2004 prvič prišli na oblast, na Hrvaškem s HDZ. Njihovi privrženci so zavračali sodelovanje v anketah, ker jim je bilo neprijetno povedati, da niso na vladajoči strani, da niso na strani tistih, ki so jih klasični množični mediji glorificirali. Če gre za intimne, religiozne ali politične teme, ljudje manj radi sodelujejo, kot če gre za potrošniške, tržne raziskave.

Laična javnost v Sloveniji Mediano in vas pozna predvsem po tako imenovanih vzporednih volitvah, ki jih za naročnike izvajate na volilni dan. Vašo napoved volilnega izida mediji objavijo ob 19h, ko se zaprejo volišča. Doslej se še nikoli niste zmotili. Kaj vse prispeva k temu?

Svetovalci so mi rekli, da za uspeh na vzporednih volitvah potrebuješ znanje, izkušnje in malček sreče. Ko sem lani to povedala novi sodelavki, je rekla: »Če ste to 15-krat naredili dobro, to ne more biti sreča.« (smeh) Znanje in izkušnje so zelo pomembni, ravno tako ali še bolj pomembni pa so ljudje, ekipa popolnoma predanih mediancev na n-to potenco. Formula uspeha je zapletena tudi zato, ker so vanjo vključeni še izvajalci na terenu, ki morajo biti dovolj dobro poučeni in motivirani, da svoje delo opravijo izključno po navodilih, ki jih dobijo. Anketar na vzorčni točki na OŠ dr. Vita Kraigherja ima drugačna navodila kot njegova kolegica, ki anketo opravlja na volišču na Parmovi, pa čeprav sta točki oddaljeni le nekaj sto metrov. Mi smo lahko najboljši raziskovalci, pa nam to nič ne pomaga, če nimamo dovolj dobrih izvajalcev ankete.

»Če ste to 15-krat naredili dobro, to ne more biti sreča.«

Vaša prva raziskava je bila Mediana BGP, raziskava branosti, gledanosti in poslušanosti v Sloveniji, leta 1992. Od takrat je minilo že 27 let. Kako so se na primer od takrat spremenile vaše navade branja, gledanja in poslušanja medijev? Berete manj ali več kot takrat?

Berem še več, kot sem včasih. Sledim vsem sodobnim načinom komuniciranja in medijem, ob tem pa sem še vedno uporabnik klasičnih medijev in še vedno sem prepričana, da ima tisto, kar je natisnjeno, večjo težo in ostane za vedno. Na internetu lahko popravljaš večkrat, v tisku pa ostane. Če bi prišli k meni domov, bi videli kupe knjig in časopisov … Občutek imam, da moram brati ne samo novice, za kar je splet res postal najhitrejši, ampak tudi kolumne in intervjuje. Želim biti obveščena o pogledih na dogajanja, hkrati pa me zanima tudi veliko različnih področij ‒ od psihologije do fizike …

Kaj berete? Samo strokovno literaturo ali vam ostane kaj časa tudi za leposlovje?

Za leposlovje mi ostane zelo malo časa. Samo v zadnjem mesecu sem prejela v dar šest knjig, Črno skrinjico in Judo avtorja Amosa Oza ter Najlepše pravljice – da je bolje spoznamo Jorgeja Bucaya. Nekje na meji je Homo Deus – Kratka zgodovina prihodnosti, že bolj strokovni, ki pa se lepo bereta, pa sta ta hip tudi na dosegu mojih rok, sta Hokus pokus: fokus Mitje Tuškeja in Big data avtorice Timandre Harkness.

V ožjem krogu mojih prijateljev je vsak drugi že napisal knjigo, pa mi ne uspe prebrati niti njihovih knjig. Na dopustu sem na primer brala Pravičniški um Jonathana Haidta, v angleščini, ker mi jo je priporočil sin. Šele pozneje sem ugotovila, da je že prevedena v slovenščino. Haidt je socialni psiholog, ki v knjigi skuša odgovoriti na vprašanje, zakaj dobre ljudi ločujeta politika in vera. In to je moje področje, nekaj, kar me zanima in kar moram vedeti. To berem kot leposlovje.

Brala sem knjige, ki sta jih otroka imela za maturo, to se mi je zdelo nujno. Ponovno sem prebrala Gospo Bovary pa Ubežne delce Ann Michaels. Pred kratkim sem v roke vzela Ano Karenino, skratka, vračam se h klasiki. Vsakomur bi priporočila, da si ‒ ko je starejši ‒ še enkrat prebere tisto, kar je bral v mladosti. To je posebno doživetje, ker dvajset, trideset let pozneje drugače gledaš na stvari, drug film imaš, vidiš, kakšno pot si prehodil, kako so se spremenila tvoja stališča, odnos do sveta in življenja.

»Vsakomur bi priporočila, da si starejši še enkrat prebere tisto, kar je bral v mladosti. To je posebno doživetje.«

Ste brali kot otrok, mladostnica? Katero knjigo, ki ste jo prebrali v otroštvu, bi izpostavili?

Na misel mi pride Pika Nogavička. In pa Bratec in kljukec s strehe. Očitno je Astrid Lindgren res naredila vtis name. Ampak ko sem bila otrok, mi je bila zelo pomembna tudi ilustracija, uživala sem v ilustracijah Marlenke Stupica. Sicer pa obožujem Lilo Prap. Njene slikanice sem kupovala za številne rojstne dneve, jih podarjala novopečenim staršem …

Ko sem bila otrok, sem stalno tičala v knjigah. Brala sem Vinetuja ‒ tega današnje generacije sploh ne poznajo več, mi pa smo to požirali. Pa potem Ano Karenino in Kavelj 22. Brala sem vse po vrsti, se iskala. Ko sem bila jaz najstnica, najstniška literatura ni obstajala ali pa ni prišla do mene, v vaško okolje: ali sem brala otroške knjige ali pa romane za odrasle.

Glede na to, da ste strokovnjakinja za trge, medije in blagovne znamke, me zanima, kakšno prihodnost napovedujete knjigi kot mediju? Bo preživela?

Seveda bo preživela. Sploh ni dvoma. Včasih je bila knjiga sveta, knjigarna pa posvečen prostor. Danes so knjige na vsakem koraku, na bencinskih črpalkah, v trgovskih centrih, na poštah in letališčih … Zgodilo se mi je, da smo šli na potovanje in sem pozabila knjige doma, groza. Ker če kaj, potem je pri nas doma še vedno tako, da v kovček najprej zložimo knjige. In še vedno klasične. Imamo elektronski bralnik, ampak se nismo navadili nanj. Torej zgodilo se je, da sem na pot pozabila vzeti knjige ‒ in sem jih kupila kar na letališču. Menim, da se je knjiga približala ljudem. Knjiga v papirni obliki bo ostala, bo pa zagotovo redkejše blago. In bolj cenjeno kot e-knjige. Knjigarne in knjižnice bodo obstale, internet pa nedvomno spreminja tako industrijo kot bralsko izkušnjo. Upajmo le, da knjiga za časa našega življenja ne bo postala tako redka, kot je kočija danes v primerjavi z drugimi prevoznimi sredstvi.

Letos je Mediana opravila prenovljeno raziskavo o zaupanju blagovnim znamkam Trusted Brand. Med zmagovalnimi znamkami je bilo kar nekaj takih, ki so te naslove osvojile že desetič ali večkrat. Ali to pomeni, da smo Slovenci kot kupci in potrošniki zelo zvesti?

To pomeni, da so ponudniki storitev in izdelkov na določenih področjih zelo močni, prevladujoči. Seveda pa letošnjih podatkov, ki so zbrani na reprezentativnem vzorcu za populacijo Slovenije, ne moremo kar tako primerjati z rezultati iz preteklih preiskav, v katerih so sodelovali samo bralci revije Reader's Digest.

Mediana z raziskavo TGI (ki poteka v kar 70 državah sveta) že od leta 2000 spoznava ne samo nakupovalne navade Slovencev, ampak tudi njihov odnos do različnih tem, ki ga preverjate z 200 življenjsko-stilskimi stališči. Na katerem področju Slovenci izstopamo? Kje se kažejo največje razlike med nami in na primer našimi sosedi?

Ravnokar smo imeli predstavitev za naročnika s sedežem na Nizozemskem in vodja raziskave ga je spravil v smeh s podatki, da Slovenci – potem ko pokrijejo osnovne življenjske stroške – višek denarja pospravijo na banko, Srbi pa ga potrošijo za počitnice in potovanja. Še en tak presenetljiv podatek je, da v primerjavi s Slovenkami podvojen delež Makedonk ne zapusti doma brez ličil. In še ena malo resnejša ugotovitev: kar devet desetin prebivalcev Slovenije se strinja s trditvijo, da je recikliranje naša dolžnost, medtem ko je enako mislečih v Bosni in Hercegovini manj kot polovica.

Ker smo ravno v burnih časih, ko ni jasno, kako se bo razvil Brexit, in ker se je TGI rodil v Londonu, naj navedem še dve podobnosti med prebivalci Slovenije in Velike Britanije. Pri nas in na Otoku se natančno 62 odstotkov vprašanih strinja, da je bolj pomembno to, kako preživljajo prosti čas, kot denar, ki ga zaslužijo, in v obeh državah se enako majhen delež anketiranih, 16 odstotkov, strinja, da je denar najboljše merilo uspeha.

Nekje ste dejali, da si želite, da bi bili Slovenci samozavestnejši in odločnejši in da bi bilo treba z vzgojo za samozavest začeti že pri otrocih, ne samo doma, ampak tudi v inštitucijah. Kaj ste imeli v mislih?

Že to, kako doživljamo vsebino knjige ali filma, je odvisno od številnih dejavnikov, tudi od razpoloženja bralca. Morda je bila tudi izjava, ki jo omenjate, bolj plod mojega trenutnega razpoloženja. Čeprav se je v raziskavi, v kateri smo pod drobnogled vzeli ljudi na vodilnih položajih v državah nekdanje Jugoslavije, dejansko pokazala razlika med Slovenci in drugimi narodi južno od Kolpe, ki so se izkazali za samozavestnejše in bolj usmerjene k visokim ciljem.

Raziskava v splošni populaciji je dala podobne ugotovitve. To je bil zame samo eden od dokazov, da ne obstajajo univerzalne generacije, generacija Z, pred njo pa Y in tako naprej, to so komercialni pojmi. In ne drži, da so te generacije homogene, obstajajo kar velike razlike med segmenti tudi znotraj generacij.

Trenutno se na svetu analizira in uporablja manj kot pol odstotka vseh podatkov, ki se o nas potrošnikih zbirajo na svetovnem spletu. Kaj nam to govori o prihodnosti?

Pravijo, da so podatki nafta 21. stoletja. Ampak tukaj je govora o obdelanih podatkih, o informacijah, ki jih tvorimo iz podatkov. Če smo pred desetletji, ko sem še začenjala, živeli v obdobju pomanjkanja podatkov, je danes podatkov preveč. Naši največji konkurenti so spletni ponudniki in podjetja, ki proizvajajo sama svoje podatke. Ne bojim se za prihodnost raziskovalnega področja. Mi – v veljavi je poimenovanje podatkovni znanstveniki – znamo podatke urediti, iz njih potegniti koristna spoznanja.

Seveda pa je vse odvisno od tega, v katero smer bo šla svetovna politika upravljanja s podatki. Po mojem mnenju nas novodobni tehnološki in spletni velikani vse ‒ tako porabnike kot državljane ‒ že krepko zlorabljajo, mi pa v stremljenju po več in ceneje v tem celo uživamo in se zabavamo. Na začetku 21. stoletja že imamo alternativne vire za nafto, za onesnaženje, ki ga poleg koristi prinaša splet, pa jih moramo še poiskati.

Thumbnail

Članek je bil objavljen v reviji Reader's Digest

Naročite se ›